Preisbildung eines Untenehmens ( )


Preisbildung eines Untenehmens ( )

Sankt-Petersburger Staatlicher Universitt fr Wirtschaft und Finanzen

Referat zum Thema

Preispolitik des Unternehmens

Vorgelegt von:

Ilyenkova Olga

Geprft von:

Sankt-Petersburg

2001

Inhaltsverzeichnis

Einleitung3

1. Bereiche der Preispolitik.4

1. Prinzipien der Preisfestsetzung.....5

2.1. Kostenorientierte Preisbildung.5

2.2. Nachfrageorientierte Preisbildung6

2.3. Konkurrenzorientierte Preisbildung.7

2. Preispolitische Strategien..8

3. Konditionenpolitik9

Begriffe..11

Einleitung

Die Preispolitik ist eine von 4 Komponenten des Marketing-mixes. Von den

richtigen Entscheidungen im preispolitischen Bereich ist der Erfolg des

Unternehmens abhngig. Dazu gehren nicht nur optimale Preisfestsetzung,

sondern auch die Rabattgewhrung oder die Wahl von richtigen Zahlungs- und

Lieferungsbedingungen.

In dieser Arbeit werden kurz die Unterschiede zwischen theoretischen

und praktischen Bereichen von Preistheorie beschrieben. Da die

Optimierungsmodelle der klassischen Preistheorie nur selten die Anwendung

in der Marketingpraxis finden, gehe ich ihre Aspekte nicht an. Weiter wird

die Preispolitik in der betrieblichen Praxis dargestellt, und zwar werden

Prinzipien der Preisbildung bei der Preisnderung fr ein auf dem Markt

angebotenes Gut, dann preispolitische Strategien bei der Preisfestsetzung

auf ein neues Gut und am Schluss die Bereiche der Konditionenpolitik

beschrieben.

Ich mchte hier wichtige Aspekte der praktischen Preispolitik darstellen,

die bei der Festsetzung der Preise in einem Betrieb von grosser Bedeutung

sind. Die Materialien zu diesem Thema habe ich aus dem Buch von Wohe G.

Einfhrung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre bzw. aus dem

Abschnitt Absatz genommen.

1. Bereiche der Preispolitik

Im Vergleich zu den siebziger Jahren hat die Preispolitik heutzutage an

Bedeutung verloren. Als die wichtigsten Absatzinstrumente gilten jetzt

Werbung und Produktpolitik, aber in Marketingbereich spielt sie mit

Konditionenpolitik zusammen nicht die letzte Rolle.

In der Literatur unterscheidet man 2 Teilbereiche der Preispolitik:

1. die klassische Preistheorie und

1. die praktische Preispolitik.

Die klassische Preispolitik stellt wirtschaftliche Prozesse in den

vereinfachten Modellen dar. Sie sucht zum Beispiel den gewinnmaximalen

Preis auf vollkommenen Mrkten, whrend vollkommene Mrkte in der

Wirklichkeit berhaupt nicht existieren, und die Marktteilnehmer den Markt

noch unvollkommener machen. Die praktische Preispolitik fragt nach dem

optimalen Absatzpreis auf unvollkommenen Mrkten.

Die Preispolitik hat ihre Ziele, Instrumente (Handlungsalternativen) und

Daten.

Als Ziel nennen beide Bereiche der Preispolitik langfristige

Gewinnmaximierung, aber in der Praxis kann ein Unternehmen auch z.B. nach

der Vergrsserung seines Marktanteils oder nach Eroberung neues Marktes

streben. Der Gewinn ist ja eine Differenz zwischen Erlsen und Kosten, wo

Erlse indirekt von der Absatzmenge und direkt von dem Preis abhngen. Je

niedriger Preis, desto hher sind die absetzbare Menge.

Laut Preistheorie gibt es verschiedene Alternativen von Preis-Mengen-

Verhltnis fr ein homogener Gut auf einem vollkommenen Markt, aber nicht

gleichzeitig, aus denen man eine finden muss, bei der der Gewinn den

maximalen Wert erreicht. Im Vergleich dazu sagt die praktische

Preispolitik, dass nicht nur alternative, sondern auch differenzierte

Preise auf unvollkommenen Mrkten existieren (z.B. in verschiedenen

Marktsegmenten). Ausser dem Preis benutzt man in der betrieblichen Praxis

folgende Instrumente:

> Rabatte

> Zahlungsbedingungen und

> Lieferbedingungen,

die zusammen die Konditionenpolitik bilden.

In der Preispolitik werden sowohl betriebsinterne Daten

(Produktqualitt, Produktionsprogramm, Kapazitt usw.), die Kostenfunktion

ergeben, als auch betriebsexterne Daten (Marktgrsse, Konkurrenzsituation,

Nachfragereinkommen usw.), aufgrund deren zur Kostenfunktion (Preis-Absatz-

Funktion) gelangt, fr die Aufbau von der Optimierungsmodelle benutzt. Die

Preis-Absatz-Funktion zeigt die Marktreaktion auf eine Preisnderung,

whrend andere Instrumente unverndert bleiben.

1. Prinzipien der Preisfestsetzung in der Praxis

Man unterscheidet 3 Grundprinzipien der Preisfestsetzung:

> Kostenorientierte Preisbildung

> Nachfrageorientierte Preisbildung

> Konkurrenzorientierte Preisbildung.

Aufgrund diesen Prinzipien werden preispolitische Entscheidungen

getroffen, wenn eine Preisnderung wegen Kostennderungen,

Nachfrageverschiebungen oder Konkurrenzpreisnderungen erforderlich ist.

2.1. Kostenorientierte Preisbildung

Der Absatzpreis (P) wird bei der kostenorientierten Preisbildung aus den

Kosten (K) und einen Gewinnzuschlag (G) sich ergeben:

P = k * (1 + g/100)

Bei der Errechnung des Absatzpreises in Handelsunternehmen symbolisisiert

k den Einkaufspreis und der Gewinnzuschlag enthlt die Handlungskosten und

den gewnschten Gewinn. Und in dem Industrieunternehmen bedeutet g einen

reinen Gewinnaufschlag und k Selbstkosten pro Stck.

Fr Preisermittlung benutzt man Kalkulation auf Vollkostenbasis oder auf

Teilkostenbasis. Sie unterscheiden sich dadurch, dass im ersten Fall die

Selbstkosten anteilige Gemeinkosten bzw. anteilige Fixkosten enthalten und

im zweiten Fall nur variable Kosten. Der Absatzpreis ergibt sich bei der

Kalkulation auf Teilkostenbasis aus der Summe der variablen Kosten (Kv) und

einem Solldeckungsbeitrag (db), der aus einem gewnschten Fixkostenanteil

und einem gewnschten Gewinnanteil besteht.

P = Kv + db

Bei der zweiten Methode vermeidet man das Problem der Kosten-Preis-

Spirale, die es bei der ersten Methode gibt. Bei der Verringerung der

Absatzmenge wchst Anteil an den Gemeinkosten bzw. Fixkosten in k, was eine

Preiserhhung hervorruft, die die absetzbare Menge wieder verringert.

Bei der kostenorientierten Preisbildung ist es leicht den Preis zu

rechnen, braucht man wenig Informationen. Diese Methode scheint den

Nachfragern transparent und lsst die Preiskmpfen vermeiden, aber es gibt

auch die Nachteile und zwar: die Gemeinkosten bzw. die Fixkosten sind

willkrlich verteilt, der Gewinnzuschlag ist auch willkrlich festgelegt,

der Preis wird von Absatzmenge abhngig gemacht (in der Wirklichkeit ist es

umgekehrt), es gibt keine Stimuli zur Kostensenkung.

Dieses Prinzip der Preisfestlegung passt sehr gut bei der Ermittlung der

Preisuntergrenze, da sie von den Kosten abhngt. Preisuntergrenze ist ein

Indifferenzpreis, bei dem es fr den Anbieter gleichgltig ist, ob man ein

Produkt kauft.

Die langfristige Preisuntergrenze wird durch die totalen Stckkosten

bestimmt. Die Preise mssen, wenn nicht fr einzelne Produkte, dann fr das

gesamte Programm, vollkostendeckend sein. Das bedetet, dass der Preis die

Durchschnittskosten decken muss. Hier wird die Kalkulation auf

Vollkostenbasis verwendet.

Die kurzfristige Untergrenze entspricht den variablen Kosten, weil man

die Fixkosten kurzfristig nicht zu bercksichtigen braucht. Kurzfristig

muss der Preis die variable Durchschnittskosten decken. Zur Ermittlung der

kurzfristigen Preisuntergrenze benutzt man Kalkulation auf Teilkostenbasis.

2.2. Nachfrageorientierte Preisbildung

Bei der nachfrageorientierten Preisbildung soll ein Unternehmen Preis-

Mengen-Relationen ermitteln, um gewinnmaximale Preisentscheidung zu

treffen.

Die nachfrageorientierte Preisbildung beruht sich auf das

Verbraucherurteil ber Preis-Leistungs-Verhltnis eines Produktes, das von

dem Bedrfnisbefriedigungsgrad abhngig ist. Der Anbieter kann durch die

Konsumentenbefragung und die Bearbeitung des Konsumentenverhaltens ber die

Verbraucherreaktion auf Preisnderungen, die Beurteilung der Preis-

Leistungs-Verhltnis, den Preis, den die Nachfrager zu zahlen bereit sind,

sich informieren.

Da man die Aussagen der Befragten dem Einkaufsverhalten nicht immer

gleichstellen kann, versucht man mit der Beobachtung des

Konsumentenverhalten herauszufinden, wie verschiedene Preisalternativen auf

Kaufverhalten wirken. Die Preisempfindlichkeit der Kufergruppen kann als

Marktsegmentierungskriterium dienen, weil die Konsumenten einen Preis

unterschiedlich beurteilen. Daraus folgt auch die Mglichkeit der

Preisdifferenzierung nach verschiedenen Kriterien. Man unterscheidet

mengenbezogene, personelle, rumliche, verwendungsbezogene und zeitliche

Preisdifferenzierung.

2.3. Konkurrenzorientierte Preisbildung

Auf dem Markt gibt es einige Unternehmen, die sich an den Preis der

wichtigsten Konkurrenten, das heisst an den Leitpreis, oder an den

Durchschnittspreis der Branche sich orientieren. Wenn die Kostennderung

oder Nachfrageverschiebung vorkommenn, kann der Preis konstant bleiben, bis

sich der Leitpreis erhht, wenn der Anbieter adaptive Preispolitik treibt.

Auf einem oligopolistischen Markt werden oft statt den Einheitspreisen

die Preisrelationen festgelegt, die lange Zeit konstant bleiben knnen.

4. Preispolitische Strategien

Bei der Markteinfhrung neuer Produkte werden fr die Preisfestsetzung

verschiedene preispolitische Strategien verwendet. Dabei ist es wichtig,

den Einfluss auf dem Gewinn nicht nur fr das laufende Jahr, sondern auch

fr das gesamte Lebenszyklus zu prognostizieren.

Am hufigsten sind folgende Strategien in der Praxis anzutreffen:

1. Prmien- versus Promotionspreispolitik

Bei der Einfhrung des neuen Produktes muss der Anbieter sich

entscheiden, ob er es als Luxusartikel zum Prmienpreis oder als

Massenartikel zum Promotionspreis auf dem Markt anbieten wird. Bei der Wahl

dieser Strategie muss man bercksichtigen, dass die Prmienpreise hoch sind

und dadurch hohe Stckgewinne und geringe Verkaufszahlen bringen und

Promotionspreise umgekehrt.

2. Penetrations- versus Abschpfungspreispolitik

Bei der Penetrationspreispolitik hat das Unternehmen Ziel mit extrem

niedrigen Einfhrungspreisen schnell Massenmrkte zu erschliessen und

grosse Absatzmengen zu erzielen. Es will so lange wie mglich die

Monopolstellung oder mindestens sehr grossen Marktanteil halten.

Bei der Abschpfungspreispolitik wird ein neues Produkt zum relativ hohen

Preis angeboten, aber spter wird der Angebotspreis kontinuierlich gesenkt,

whrend das Produkt grsseren Marktanteil erobert. Diese Strategie hat so

lange den Sinn, wie die Konkurrenten nicht gleiches oder hnliches Produkt

auf den Markt bringen.

Die Preisdifferenzierungspolitik und der preispolitischen Ausgleich

werden weniger benutzt. Erste Strategie besteht darin, dass ein Produkt

auf den verschiedenen Mrkten oder Marktsegmenten zum unterschiedlichen

Preis gleichzeitig angeboten werden kann (z.B. Inlands- und Auslandsmarkt).

Bei dem preispolitischen Ausgleich fhrt ein Unternehmen die

Mischkalkulation durch, bei der die Verluste, die von einzelnen Produkten

gebracht werden, durch die Gewinnbringer-Produkte ausgeglichen werden

knnen.

5. Konditionenpolitik

Das Entgelt, das der Anbieter fr seine Leistung kriegt, wird in erster

Linie durch den Preis bestimmt.

Ausserdem beeinflussen das Entgelt:

> Rabattpolitik

> Lieferungs- und Zahlungsbedingungen und

> Absatzkreditpolitik

1. Rabattpolitik

Der Rabatt ist ein Instrument zur differenzierten Preisgestaltung, das

sehr oft von den Unternehmen verwendet wird. Die Rabattgewhrung wird aus

wettbewerbspolitischen Grnden durch Gesetze eingeschrnkt, weil sie den

Markt untransparent macht.

Man unterscheidet zwischen den Verbraucherrabatt, der gesetzlich auf 3%

begrenzt ist und hat dadurch nicht sehr grosse Bedeutung, und den

Wiederverkuferrabatt. Es gibt folgende Arten von dem

Wiederverkuferrabatt: Funktions-, Mengen- und Zeitrabatt.

Die Rabattpolitik wirkt auf den Absatz folgendermassen: Dank der

Rabattgewhrung nimmt der Nettopreis ab und durch den gesunkenen Nettopreis

wchst die Absatzmenge.

Die Auswirkung der Rabattpolitik auf den Umsatz und den Gewinn hngt von

der Preiselastizitt der Nachfrage ab. Normalerweise werden gar keine oder

kleine Rabatte den Kleinabnehmer und grosse Rabatte den Grossabnehmer

gewhrt, deswegen ist es fr das Unternehmen besser, wenn die erste

preisunelastisch und die zweite preiselastisch reagieren, weil die negative

Reaktion der Kleinabnehmer auf die hohen Preise mit der positiven Reaktion

der Grossabnehmer auf die ziemlich niedrigen Nettopreise teilweise

neutralisiert wird.

3. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen

Lieferungsbedingungen regeln den Umfang und den Zeitpunkt der Lieferung.

Zu den Elementen der Lieferungsbedingungen zhlt man:

> Mindestabnahmemenge

> Zeitpunkt der Lieferung

> Ort der Warenbergabe (Gefahrenbergang)

> bernahme von Fracht- und Versicherungskosten

> Umtauschrecht

Die Zahlungsbedingungen stellen die Mglichkeiten der Zahlung des

Kaufpreises dar.

Zu den Zahlungsbedingungen gehren:

> Zahlungsfristen

> Skonto bei vorzeitiger Zahlung

> Kreditzinsen bei spter Zahlung

> Sicherung des Lieferantenkredits

> Inzahlungsnahme des zu ersetzenden Gutes

Aus der Feslegung der Zahlungsbedingungen ergeben sich die Bedingungen

der Absatzkreditierung.

Gnstige Lieferungs- und Zahlungsbedingungen bedeuten fr den Anbieter

zustzliche Kosten, aber die Konditionenpolitik ist von den Unternehmen

sehr beliebt, weil sie die Gelegenheit gibt, den harten Wettbewerb

unterlaufen und weil sie strkere Wirkung auf den Konsumenten als z.B.

Werbung oder Produktpolitik hat.

Begriffe

1. Abschpfungspreisstrategie

2. Bedrfnisbefriedigungsgrad

3. Durchschnittskosten

4. Dyopol -

5. Elastizitt der Nachfrage

6. Fixe Kosten

7. Gesamterls

8. Gewinnmaximierung

9. Gewinnzuschlag

10. Handlungskosten

11. Indifferenzpreis

12. Kalkulation auf Teilkostenbasis ()

13. Kalkulation auf Vollkostenbasis

14. Konkurrenzorientierte Preisbildung

15. Konsumentenverhalten

16. Kostenfunktion

17. Kostenorientierte Preisbildung

18. Leitpreis

19. Lieferbedingungen

20. Marktanteil

21. Marktbearbeitung

22. Marktkonstellation

23. Marktpreis

24. Marktsegmentierugskriterium

25. Marktwirtschaft

26. Monopol -

27. Nachfrageorientierte Preisbildung

28. Nachfrageverschiebung

29. Nutzeneinschtzung

30. Oligopol -

31. Penetrationspreisstrategie

32. Preisnderung

33. Preisdifferenzierung ()

34. Preisempfindliche Bevlkerungsschichten ,

35. Preisfestsetzung

36. Preisfhrerschaft

37. Preis-Leistungs-Verhltnis -

38. Preis-Mengen-Relation

39. Preispolitik

40. Preispolitishe Strategien

41. Preisuntergrenze

42. Preiswettbewerb

43. Produktionskosten

44. Produktlebenszyklus

45. Rabattpolitik

46. Skonto ( )

47. Solldeckungsbeitrag (

)

48. Validitt -

49. Variable Kosten

50. Zahlungsbedingungen



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